Entenda a função da metamensagem nos websites

Por Bruno Ávila

Você já deve estar saturado de notícias sobre grooving, reversos, Airbus e caos aéreo. Não se preocupe, nesse artigo não trata do maior acidente aéreo do país, mas das mudanças que provocou no layout do site da TAM.

Durante muitos anos encontramos no site da empresa uma imagem do avião A320 no local onde normalmente deveria existir o logotipo. Por que um Airbus ao invés do logotipo? E, na imagem do avião, o logo da TAM não era muito visível.

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Normalmente o logotipo da empresa fica no topo, do lado esquerdo, pois sabemos que a leitura do ocidental é feita da esquerda para direita, de cima para baixo. A leitura se inicia na esquerda e no topo, portanto este é o local mais importante, mais bem destacado e visualizado de um layout.

Será que a TAM pretendia destacar os modernos aviões A320 e sua pintura?

Nada que se coloca em uma página entra de graça. Todo elemento visual tem seu sentido. Você nunca verá um site de uma grande empresa colocando uma “sombra” em algum elemento só porque fica “bonitinho”. Tudo tem seu motivo. Através dos elementos visuais, a empresa procura despertar em você determinada sensação a partir daquilo que você está vendo. É o que chamamos de metamensagem.

Atrás de tudo que você vê existe uma metamensagem. Tannen define mensagem como a informação transmitida através das palavras e metamensagem como aquilo que rodeia as palavras:

“Informações transmitidas por meio de significados de palavras são a mensagem. O que é comunicado sobre o relacionamento – atitudes de um para com o outro, a ocasião, e o que estamos dizendo – é a metamensagem. E é à metamensagem que respondemos mais incisivamente.”

Quando você via o A320 da TAM no lugar onde deveria estar o logo do site, você não estava vendo um avião. Você estava vendo a modernidade da frota TAM, com aeronaves novinhas; esse tipo de conceito traz algo que toda empresa aérea deseja: confiabilidade, segurança e credibilidade.

Portanto, ao colocar a imagem do A320 ao invés do logotipo, a TAM buscava despertar em você idéias positivas sobre a imagem dela e não um avião simplesmente “bonitinho”.

Geralmente as metamensagens são percebidas de acordo com experiências passadas de quem está vendo. Quem teve alguma experiência desagradável com um A320 jamais pensaria de forma positiva ao ver uma foto deste avião. E provavelmente foi por causa dessa experiência passada que a TAM mudou rapidamente o layout de seu site.

Uma semana após o acidente da TAM em Congonhas com um A320, o site da empresa estava diferente. Cadê o avião no topo, do lado esquerdo?

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Saiu o avião. A lembrança que todo brasileiro tem neste momento ao ver um A320 não é muito boa. A metamensagem que este avião desperta hoje é inevitavelmente falta de segurança, confiabilidade e proximidade da morte. Graças à experiência passada que todos nós tivemos ao ver tantas notícias sobre o acidente, algumas até detalhando o funcionamento de um A320 e levantando a hipótese de falha mecânica como uma das razões do acidente, relacionamos imediatamente o avião a sentimentos negativos.

O mesmo ocorreu no acidente de 96, quando o Fokker-100 ficou tão mal visto pelos brasileiros que a empresa precisou substituir todas essas aeronaves por A320.

A TAM, sabendo muito bem da imagem negativa que o A320 passou a despertar, tirou imediatamente o avião do seu site e colocou no seu lugar o logotipo da empresa. Notem que não é o logotipo vermelho, mas um logotipo apagado, branco com um fundo cinza claro, quase não dá pra ver. Por que será?

A empresa passa por um momento delicado, principalmente em relação à sua imagem. A visão que as pessoas têm da TAM nesse momento não é das melhores. Então, por que destacar o logotipo da TAM? O vermelho que eles utilizam é forte, chama a atenção facilmente. E nesse momento o que a TAM não quer é chamar a atenção. Durante os próximos meses ela deseja ser esquecida.

Depois começarão a trabalhar novamente a imagem de segurança e credibilidade que toda empresa aérea deseja despertar em seus clientes. Terão alguma dificuldade no início mas, como brasileiro tem memória curta, logo conseguirão se reerguer.

Além disso é importante passar a imagem de que estão de luto, abalados e tristes com o que aconteceu. Por isso esse logo sem vida.

Note também que foi retirado a chamada para o cartão Fidelidade TAM. Realmente nesse momento ninguém pensa em ter fidelidade a uma empresa que enfrenta problemas com a imagem de credibilidade e segurança. Além disso, a chamada possuia no seu lado direito a cauda do avião da TAM. Justamente a imagem que mais ficou gravada em nossas mentes, fotografada e filmada por toda a imprensa, foi a cauda do avião PR-MBK, que tornou-se uma espécie de símbolo desse trágico acidente. Logo, associamos a cauda do avião a sentimentos negativos.

Daqui alguns meses aquele logotipo voltará a ser vermelho e tudo voltará ao normal. Pode ser até que o layout do site mude completamente, como tentativa de apagar uma época ruim e dessa forma eliminar as experiências negativas relacionadas ao acidente.

Fiquem atentos. Nada é por acaso nesse mundo. Tudo que você vê em um site tem sua razão de ser. Comece a ver os layouts desse ângulo e procure identificar as metamensagens que os elementos visuais tentam passar para você. E vamos seguindo, com segurança, sempre para o alto e avante. [Webinsider]

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